“良品铺子快速发展遇困境 线下惨遭腰斩”

虽然休闲食品行业种类分散，入局者众多，但客户普遍熟悉，同时能成为其中领头羊的并不多。 在这个高分散度的领域中，松鼠3只、良品店、百草味3家公司分别以11%、6%、5%的市场份额位居领域前三，成为该领域为数不多的巨大引擎。

最近，新消息层出不穷，一直很安静的休闲领域突然发生了变化。

2月23日，百事企业以7亿5000万美元从您的保健品股份有限公司手中接管电商零食企业百草味，为中国在线零食市场加码。

2月24日，良品铺子股份有限企业正式在上海证券交易所挂牌上市。 这也是上海证券交易所第一家网络上市公司，上午9点30分开盘后，涨幅为17.14元/股，至44.03%，市值逼近69亿美元。 截止到26日晚15点，股价再次上涨至20.74元/股，几乎比发行价的11.9元/股上涨了两倍。

除了去年7月发售的3只松鼠之外，休闲零食领域的3大巨头至今为止都踏上了新的旅行。 考虑到这两年点心制造商相继上市，这种变化是在很久以前就酝酿出来的，良品店上市不过是早晚的问题。

但是，在这个特别的时刻发售，显然这其中有自己的想法和领域的影响。

高增长和低利润的“倒挂”

良品铺子发行的招股证明书显示，离线收入基本持平。 与三只松鼠相比，最大的区别是销售渠道偏向线上，这也体现在招股书上提供的数据中。

ipo后市场价格暴涨，良品铺子陷入新的困境

如上图所示，2016-2019年良品店线上收入分别为33.69%、42.21%、45.52%、45.19%，线上收入所占比例分别为66.31%、57.79%、54.48%。 良品店从线下开始，渐渐在网上展开。 但是，在线不如在线。

但是良品店的在线布局并没有就此停止，反而在加速。 根据其招股书，截至2019年6月30日，良品店有直营店747家，加盟店1490家，目前这个数字还在增加。

网上商店不断扩大，销售费用也在迅速上升。 根据公募书，良品店的销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.68亿元，分别占同期收入的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。 其中，仅促销费用就分别达到1.92亿元、2.3亿元、3.18亿元。

从整体上看，这几年间，销售费用逐渐上升到10亿元的规模，占收入的20%左右。 这是毛利高、净利润不高的根本原因。

公司扣除管理费、销售费、研发费后，经营利润率降至不到10%的水平。 2019年上半年同比上升至6.9%，但上升至6.9%。

在高速增长下，盈利能力停留在个位数，证明了高速增长，且公司运营效率低下，导致公司价格激增，利润率不高。 其实，这些也出现在良品店的招聘证书上。

招股证显示，2016年至2019年6月，良品店库存周转率下降明显，从6.65降至3.97。 库存周转效率下降，直接运营价格激增，净利润下降，这也不难理解。

这样的盈利水平抑制了企业对品牌建设、新产品开发的投资，在长期竞争中也处于不利地位，这也是我们选择加快目前上市的原因。

线下被腰割破了

这次疫情来势凶猛，给离线带来了广泛的影响。 如果建立线上成立、致力于线上的o2o零食公司，良品店线上和线下业务收入各占50%左右，线上业务收入越来越多，超过50%。

根据计划，良品铺子将在春节前夕根据上游供应商的生产和度假情况安排公司的筹备情况，保证网上门店和网上平台所需的货源充足。 但是，这些随着疫情的到来被打破了。

作为湖北出身的公司，1月23日，在武汉的“封城”令下，良品店在当地的离线店被迫全部关闭。 另一方面，拥有2300家的良品店，近40%集中在湖北省，可以说对良品店来说，这次的关闭活动损失很大。

公募书显示，湖北地区2016-2019年6月收入占总收入的比例分别为56.66%、53.02%、51.48%、48.33%，也就是说疫情对占大头收入的湖北市场影响最明显。

但是，损失并不仅限于湖北，不久全国性的网上商店关闭，进而其收入止步。

线上收入锐减，线上也不乐观。 特别是在春节这个特别的时期，大部分物流公司已经放假了。 春节期间，奋斗在一线的物流公司除京东、顺丰等少数外，还有许多中小物流公司停业，但仍在运营的物流公司受到交通限制，物流效率不高。

湖北省作为良品店的大本营，线上停业，线上也不去任何地方。 由于交通管制，物流延误，外面的货物进不去，里面的货物也出不去，集中在武汉的湖北省的店更困难了。

这次疫情给良品铺子带来的实际损失可能比预测的要大。 其主营休闲零食因具有季节性，存在淡旺季节，逢年过节是其销售旺季，但今年由于物流、线下关停等因素综合影响，直接导致公司停产，销量大幅减少。

不仅销售额大幅减少，库存供应也受到了直接影响。 例如，做品牌运营的点心企业品牌，库存取决于上游供应商的生产情况，受疫情影响，上游供应商重启延迟，出货量下降，也影响良品店的库存供应，从而对收益产生新的直接影响。

由此，原本就意识到ipo的良品店，开始加速进入资本市场。 当然，这只是急于上市的部分因素。 最重要的是，点心市场越来越进入白热化的竞争，给良品铺子的时间也变少了。 良品店必须在决战到来之前尽快占领市场。 这个时候，资本的增强是不可缺少的。

兆元休闲零售市场的白热化竞争

公开数据显示，2010年我国休闲食品领域产值4014亿，2017年9191亿，年复合增长率12.56%，2018年将达到10297亿，并且预计今年和明年两年都将维持两位数的增长，届时，全领域产值将保持2万亿。

从市场整体情况来看，目前领域还处于初期阶段，领域内明显领先的食品公司还没有出现。 但与此同时，出现了三巨头战略差异化、领域集中度逐步提高、线下全渠道融合等新趋势。

根据中商产业研究院的数据，2018年三只松鼠和百草味等企业的市场占有率上升。 松鼠3只的市场占有率从2017年的10.9%上升到11.2%，百草味从2017年的6.1%上升到6.2%，但良品店的市场占有率反而从0.1%下降了5.0%。

但是，即使是排名第一的3只松鼠，其市场占有率也只有10%，证明了市场还没有到可以分出胜负的程度。 另外，针对比较领域准入门槛低、企业品牌分散、竞争加剧导致同质化严重等问题，三大巨头采取了各自不同的战略。

例如，在企业品牌的打造中，三只松鼠历来以打造三只松鼠的企业品牌ip为目标，旨在通过企业品牌ip的塑造，形成自己企业品牌的识别性； 在渠道上，重点是在线销售，这些类似于百草味。

与三只松鼠不同，从离线开始的良品店，至今为止偏向于离线。 而且，近年来，在线渠道上的追赶也在加速； 在企业品牌知名度上，以高级小吃为主，但企业品牌代言人多委托杨紫、易烊千玺等人气明星，进入年轻人的主流视野。

但从途径来看，线上与线下的融合是一个明显的趋势。 首先，线上流量红利期消失、获客价格增加带来的负面影响，很重视线上渠道。

迄今为止走在线路线的3只松鼠，进入今年后收益性下降，增长率下降。 这都与过分依赖在线有关。 另外，良品店线上和线下两条路线越来越受到重视。 但是，良品店要达到线上真正的融合还需要时间。 说到底，线上与线下融合的根本原因是人类货场数据的开通，而不是单纯的“线上+线下”的拼凑。

从2006年到2016年，国内零食零售领域经历了零食行业的“黄金十年”，这些巨头在这一时间内崛起，这些曾因领域红利而受益颇多。 现在，面对如此巨大的市场，当然要摩拳擦掌，矢志不渝。

有实力分享食物的休闲市场，特别是已经上市的大企业不少，良品铺子要持续奋斗并不容易。 例如，日前推出的洽食品、来伊部等知名企业品牌也瞄准了这个潜力巨大的市场，利用有利的资源特点扩大了版图。

长期以来，各糕点公司的产品同质化严重，这也导致各家疲于营销，营销费用高企，净利率不断被蚕食。

各家为了争夺市场份额纷纷引进外部资本，在原本激烈的竞争越来越白热化的情况下，三只松鼠争先恐后地争夺上市机会，终于于去年7月最终上市。 三只松鼠上市后，一石激起千层浪，让良品铺子感到压力，持续到今年，在疫情的重压下，进一步加快了上市的步伐。

2月24日良品店在a股注册，终于迎来了曙光。 截至2月26日，股价连续上涨，市值接近84亿美元。 以前上市的三只松鼠实时股价达到每股65.35元，时价总额262.05亿元，比去年上市价格上涨3-4倍。 上市才7个月，市值却是良品铺子目前市值的3-4倍，可见大企业在资本持有下进一步扩大了“马太效应”。

因此，尽管良品店风光如画，良品店面临的挑战还是不少的。

面临三大挑战

除了需要应对食品行业同业间全方位的竞争外，还需要面对股票招股书上记载的几大经营课题。

首先是良品铺子的企业品牌识别度的挑战。

面对激烈的竞争，良品铺子将自己定位为高端零食供应商，希望通过差异化来打造高溢价的休闲零食企业品牌。

但是问题是，由于被市场上普遍实行低价路线的点心制造商包围，高端点心能否经受住市场的质疑还有待验证。 如果处理不当，可能会变成“好啊好啊”的点心“奢侈品”。

其次，在研发费和销售费呈现一把“剪刀叉”的情况下，一方面有营销费用高的企业，另一方面研发投资不足。 实质上，是公司品牌的集客能力不足，集客价格过高，研发费用不足，与其配套的高档零食标签缺乏稳定的基础。

例如研发能力弱，难以在供给侧主导食品跟踪等技术，影响食品公司命脉的食品安全问题的处理流程。

另一方面，作为不做零食的零食公司，主要产品大多是其他生产公司做的，质量不可避免地会出现缺陷。 迄今为止，良品店、3只松鼠等因食品安全问题被外部质疑，并被相关部门调查过。 资产轻的“招牌”生意可以维持良好的利润，但如果质量低，一家食品公司就会完全崩溃。

因此，要延续这种“轻资产”模式，就必须着力研发，形成可跟踪的食品质量管理体系，让客户吃了放心，买了放心； 而且，研发投入仍是离线数据系统的重要一环，落后的研发技术直接带动全渠道布局战术的执行。

最后，是库存高的问题。

反映在公司运营上的是该公司资产周转效率不足，对良品铺子来说挑战也不小。 毕竟，如果组建在线收益超过在线收益的公司，在线周转率会不足，会拖累整个在线的运营，如果处置不当，就会出现赤字。

从招股书上的库存周转率来看，2016年至2019年6月的库存周转率分别为5.19、3.97，已经呈下降趋势。 这对于良品店这样流动资产高的公司来说也是应该警惕的。

从长远来看，作为潜力巨大、快速增长的休闲市场化身的资本角斗场不过是早晚的事，但需要寻求资本介入，做好基本功，只有在这一领域红利到来的时候，才能把握先机，赢得积极性。

从这方面来说，无论面临诸多挑战的良品店如何上市，要稳定其领域前三的地位，仍需付出巨大的努力。

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标题：“良品铺子快速发展遇困境 线下惨遭腰斩”

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